Tercer viraje estratégico de ING en España: De “tu otro banco” al asesoramiento de inversiones

Por Miguel Ángel Valero

El banco holandés ING desembarcó en España en 1999. ING Direct revolucionó el mercado con su propuesta de “tu otro banco”, pagando el 3% TAE por los depósitos. En 2005 ya contaban con un millón de clientes. “Pero solamente teníamos 1,3 millones de contactos al mes”, recuerda César González-Bueno, entonces responsable de ING Direct y ahora consejero delegado del grupo holandés para España y Portugal. “Era un mundo distinto, de tiempos previos a la digitalización. Nuestros clientes nos llamaban de media tres veces al año”, señala.

En 2011, cuando por primera vez en el mundo se vendieron más teléfonos móviles que ordenadores personales, ING hace su segundo viraje estratégico. Ya no bastaba ser “tu otro banco”, había que captar toda la propuesta bancaria posible del cliente. ING Direct se hizo 100% móvil, capotó 1,7 millones de clientes de su Cuenta Nómina, y “teníamos 23,5 millones de contactos al mes con los clientes”, subraya César González-Bueno.

El móvil ‘inteligente’ es el presente y el futuro de la banca, insiste el consejero delegado de ING para la Península Ibérica. Y es también la mejor herramienta para medir el impacto de la digitalización en la banca.

“Es lo que ha revolucionado la relación con los clientes. Se relacionan con el banco tres veces más, compran dos veces más, y están en conjunto más satisfechos”. Gracias al Smartphone, los clientes acceden al banco un día sí y un día no, y la contratación a través del móvil es el doble de la efectuada a través de Internet y el cuádruple de la que se realiza en oficinas, aunque en este último caso, como admite el propio César González-Bueno, hay que tener en cuenta el escaso número de sucursales de ING Direct en relación con otras entidades financieras. “Creemos que en 2020 el móvil será el canal que más negocio genere en banca”, remarca.

Democratizar la inversión

Y llega el momento de anunciar el tercer viraje estratégico de ING en España. Del “tu otro banco” y de la propuesta de realizar todas las operaciones bancarias a través del móvil se da el salto a “la democratización de la inversión” para atraer hacia el grupo holandés más usuarios. “Una estrategia diseñada por el cliente”, proclama su consejero delegado para Iberia.

Para César González-Bueno, se trata de aprovechar este aumento de la relación con el cliente para ofrecerle una atención más personalizada. “Los clientes quieren que se les coja de la mano en los momentos difíciles, y esos momentos son cuando tienen que decidir en qué van a invertir”, argumenta.

Los próximos pasos de ING Direct irán por la “democratización de la inversión, que hasta ahora ha estado en manos de las entidades de gestión de patrimonios, de banca privada”, que requiere unas cantidades mínimas muy elevadas para poder acceder a ellos. “Queremos hacer con la inversión lo mismo que hicimos con el ahorro: ponerla al alcance de todos”, remarca César González-Bueno.

MiFid II «una bendición»

En este sentido, MiFid II “es una bendición”, proclama el consejero delegado de ING para España y Portugal, porque saca a la luz todos los costes, los explícitos pero también los que estaban en la sombra de invertir.

Desde el planteamiento de que «las estrategias las dictan los clientes», la obligación de ING es «darle entrada a un mundo que desde fuera parece extraordinariamente complejo». Y recomendarle invertir a largo plazo de forma estable para no asumir riesgos excesivos y evitar los momentos tanto de pánico como de euforia, ya que «es entonces cuando entran en juego los inversores menos cualificados».

«Creo que toda la teoría y la práctica financiera demuestra que la inversión a largo plazo permite invertir parcialmente más en renta variable con niveles de riesgo bajos y rentabilidades esperadas más altas», señala. «Las personas con mayor poder adquisitivo inviertenj proporcionalmente más en renta variable», añade.

“El gran reto es convencer al ahorrador de que está mejor en una inversión a largo plazo con un gran componente de renta variable”, afirma César González-Bueno, que no quiere «desvelar los misterios» de las vías que ING «está explorando» para la propuesta de asesoramiento de inversiones, pero deja muy claro que la utilización de los datos, el Big Data, «es fundamental» para ofrecer a cada cliente el producto que necesita.

González-Bueno reconoce que esta estrategia de transformación de ING en un bnaco centrado en el asesoramiento de inversiones responde al interés de diversificar hacia productos y servicios que puedan generar más beneficio, pero asegura que «es bueno para la entidad financiera y para el cliente, y cuando es bueno para los dos hay que hacerlo». «Lo que nos comprometemos es a cobrar poco. Que las comisiones sean razonables y que eso venga de una eficiencia muy alta y de una vocación de servicio y crecimiento», concluye.