Los clientes demandan cada vez más gestores de activos que aborden sus problemas técnicos

De acuerdo al informe  European Marketing and Sales Organizations 2019: Harnessing Technology to Win Business, elaborado por Cerulli Associates, el rol de la función de marketing de los gestores de activos está evolucionando desde el ámbito de la ejecución a ser parte de la dirección estratégica. Diversos responsables de marketing aseguran en el documento que sus equipos se están volviendo cada vez más importantes para sus empresas, hasta el punto de que han aumentado su tamaño a lo largo del último año, algo que esperan que siga así en los próximos meses.

A pesar de pocas gestoras parecen han variado de manera significativa la asignación presupuestaria al marketing, sí que están implementando cambios de manera progresiva, como, por ejemplo, en los recursos que se destinan al área digital. De hecho, y de acuerdo al informe, se espera que el mayor cambio llegue de las redes sociales: Alrededor del 37% de los gestores encuestados esperan que su gasto en redes sociales aumente en los próximos 12 a 24 meses y el 10% espera que aumente en más del 10%. Además, la “escucha” en las redes sociales se ha convertido en una herramienta poderosa para los gestores que buscan medir su reconocimiento de marca y desarrollar inteligencia competitiva impulsada por la marca. Más de dos tercios (69%) de los profesionales preguntados por Cerulli usan las redes sociales para evaluar su reconocimiento y el valor de la marca.

A medida que aumenta la importancia de las redes sociales para los gestores de activos, el tamaño de los equipos de redes sociales de las empresas está creciendo. Solo el 28% de los gestores encuestados actualmente emplea a más de cuatro personas en sus equipos de redes sociales. Sin embargo, el 44% espera dar trabajo a más de cuatro personas en sus unidades de redes sociales durante los próximos 12 a 24 meses, lo que sugiere que los equipos de marketing de los gestores están aumentando su enfoque en este canal.

Además, a medida que la industria de gestión de activos en Europa se vuelve más compleja, la naturaleza de la relación entre el cliente y el vendedor está cambiando. La investigación de Cerulli muestra que el 62% de los gestores pasan más tiempo con sus clientes existentes que hace dos años. En Europa, los datos demuestran que el 76% de los encuestados cree que es cada vez más importante adoptar un enfoque de ventas como el de un consultor.

«La venta consultiva se está volviendo cada vez más importante en la industria de gestión de activos», ha asegurado Fabrizio Zumbo, director asociado del equipo de investigación retail europeo de Cerulli y autor principal del informe. “Esto implica pasar tiempo con el cliente para comprender el problema que está tratando de resolver y luego recomendar una solución que aborde ese problema. Los clientes generalmente tienen puntos débiles específicos y es importante que los gestores aborden esos problemas en lugar de simplemente tratar de vender productos; el enfoque debe estar en proporcionar soluciones «.

Las expectativas de los inversores respecto del personal orientado al cliente de los gestores de activos también están cambiando: El 70% de los gestores encuestados por Cerulli dijeron que sus clientes solicitan cada vez más vendedores con sólidos conocimientos técnicos. Más del 50% indicó que cada vez más buscan vendedores con experiencia en inversiones alternativas y fondos negociados en bolsa. Los vendedores han usado tradicionalmente sus habilidades de construcción de relaciones para ganar nuevos negocios, pero los clientes ahora esperan que ofrezcan más información técnica a medida que aumenta la complejidad del mercado.