La pregunta que los asesores temen de sus clientes: “¿Y tú qué harías?”

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Por Eduardo Lázaro Ezquerra, Doctor en Ciencias de la Empresa, Psicólogo-Coach. @elazaroezquerra

Esta frase forma parte de lo que muchos asesores escuchan en su trabajo. Cuando se trata de elegir entre varias opciones de inversión los clientes que hacen esta pregunta, esperan la respuesta como náufragos en el mar inquietos para que les lancen un salvavidas. Ante una pregunta así podemos plantearnos: ¿Por qué lo pregunta? “No lo ha entendido. Tiene miedo a la responsabilidad de decidir.” ¿Para qué lo pregunta? “Qué quiere conseguir con su pregunta. Qué es lo que nos está pidiendo en ese momento (mensaje oculto). Más datos, otro tipo de información, ejemplos de casos similares, …”

Esta pregunta, también la pueden escuchar médicos, abogados, y muchos profesionales a los que Richard H. Thaler denomina “arquitectos de las decisiones”. Son profesionales que tienen la responsabilidad de organizar el contexto en el que las personas toman decisiones.

De hecho, me siento identificado con esta situación como psicólogo, ya que en muchos casos mis clientes me piden consejo sobre lo que deben hacer. Es como si quisieran que me ponga en su lugar para decidir.

Yo mismo, también, he usado este recurso como paciente con mi cardiólogo. Cuando me recomendó que empezara a tomar un medicamento para licuar la sangre, como prevención del ictus. Me explicó que en mi caso sería conveniente empezar con este tipo de tratamiento aunque lo dejaba a mi elección, porque no siendo absolutamente necesario, sí podía ser conveniente. Mi pregunta fue exactamente: “¿Usted lo tomaría si estuviera en mi situación?”. Me dijo que sí y para mí fue definitivo. Él es cardiólogo y yo no sé prácticamente nada de cardiología. Por lo tanto, me sentía sin datos y experiencia para tomar la decisión. Datos y experiencia que un cardiólogo sí tiene, por lo que al oír su respuesta, noté un gran alivio. Alivio, no porque sea una buena noticia. Tomar medicamentos nunca lo es. Si no porque mi decisión podía basarse en lo que haría un experto.  Siempre le estaré agradecido por ello. Por incluir una dosis de empatía en su buen hacer profesional.

El problema es que cuando un cliente pregunta a un asesor financiero, “qué haría usted en mi lugar”, el asesor no tiene parámetros, protocolos,  investigaciones y estudios de casos tan claros como el cardiólogo para poder responder a la pregunta. Digamos que el comportamiento de los mercados es menos predecible que el corazón humano.

Sin embargo, es normal que el cliente haga esta pregunta. ¿Por qué? Porque en muchos casos los clientes sólo están capacitados para tomar decisiones de economía doméstica o en el entorno de su empresa. ¿Y, por qué esto es así? Porque estas decisiones se han repetido muchas veces en sus vidas y han tenido la oportunidad de ir aprendiendo de los resultados. Pero como señala Thaler cuando un “humano” tiene que decidir sobre qué hacer con sus inversiones ante las pérdidas acumuladas en una larga temporada, no tiene conocimientos, ni experiencia, por lo que espera que el experto le proporcione el “salvavidas” para sentirse seguro. Para que le ayudemos compartiendo su decisión. No quiere tomarla solo. Necesita una razón personal ya que racionalmente no lo entiende o no se atreve a decidir. Quiere sentir la proximidad del asesor en su decisión.

Pero, también,  es normal que el que va a lanzar el salvavidas tenga incertidumbre y miedo a fallar. ¡Por supuesto que sí! Cualquier experto puede hacer un análisis y realizar una recomendación general. Pero cuando estás delante de una persona y te dice qué haría usted en mi situación se activan los mecanismos automáticos inconscientes de la empatía. Captas la angustia de esa persona que literalmente se está poniendo en tus manos como una criatura indefensa que necesita ayuda. Es una responsabilidad que desde el punto de vista formal y racional no cambia. Simplemente, eres su asesor y trabajas con los datos que tienes sobre su perfil, objetivos y opciones. Pero al entrar en el terreno emocional la situación se complica enormemente.

Ante esa pequeña o gran angustia la recomendación inmediata podría ser no entrar en lo personal (emocional) y seguir trabajando de forma aséptica con los datos que se tienen, diciendo por ejemplo: “es una decisión que yo no puedo tomar por usted, lo que yo puedo hacer es mostrarle los datos objetivos y con ellos, la decisión es suya”.

Pero también hay otra forma de enfrentarse al problema y es asumir que si tuviera que elegir yo mismo en esas circunstancias lo haría asumiendo los riesgos. Por ejemplo, con una respuesta del tipo “si yo estuviera en su lugar lo haría de esta manera pero asumiría el riesgo que conlleva”. Y esa es la parte que normalmente no querrá asumir el cliente, si la inversión va mal. Por eso es tan difícil, encontrar una respuesta adecuada.

Creo que cuando una cliente pide ayuda hay que dársela, pero la forma en la que se la doy la decido yo como experto. Y en esto, hay un factor muy importante a tener en cuenta. Y es que el cliente en una situación de riesgo se puede bloquear emocionalmente por lo que se ha llamado “aversión a la pérdida”. El miedo puede disminuir la capacidad de entendimiento y provocar una focalización excesiva en la posibilidad de pérdida, sin dejar ver otros factores intervinientes. Por eso es tan importante dejar un tiempo para que la primera subida de pánico descienda a niveles asumibles de miedo y asegurarse de que la información que le hemos dado, no sólo es entendida, sino que consigue su espacio en la toma de decisiones. De esta forma el diálogo asesor-cliente pasa a ser más racional, aunque asumiendo que la tendencia emocional del principio queda latente y puede aflorar en cualquier momento.

Es necesario hacer un esfuerzo para que el cliente se sienta bien para poder decidir con nuestro asesoramiento. Hay que intentar sacarle de la angustia o de la excesiva comodidad, animándole a que acepte la realidad por adversa que esta sea para tomar una decisión lo más racional posible.

En definitiva, es fundamental captar el miedo del cliente, aceptarlo con empatía y basarse en los conocimientos técnicos y profesionales, esperando el momento de ponerlos encima de la mesa cuando el cliente esté receptivo. Siempre, teniendo en cuenta que en cualquier momento puede aflorar la desesperación inicial condicionada por la aversión a la pérdida. Con lo que estaremos nuevamente en la casilla de salida para retomar el pulso a la situación e iniciar de nuevo el proceso con oportunidad, empatía y más argumentos.

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