La actuación comercial de las sucursales bancarias, el aspecto peor valorado por los clientes

El informe Equos RCB 2016, elaborado por la consultora Stiga, pone de manifiesto las principales fortalezas y debilidades de las redes bancarias en cuanto a la atención que prestan al cliente, especialmente a los potenciales clientes. Llama la atención que sean dos aspectos relacionados con la actividad comercial los que peores calificaciones obtienen. El suspenso más claro es para la venta cruzada de seguros, cuya ‘nota’ es de 4,1 sobre 10, seguido de cerca por el 4,2 de valoración que consigue la actividad de captación de nóminas y el 4,68 de la explicación de las ventajas competitivas del banco frente a sus competidores.

En conjunto, la actuación comercial, con un 5,52, recibe la calificación más baja de todos los factores analizados en el estudio. De hecho, solo el 7% de las sucursales visitadas obtiene la consideración de ‘oficina excelente’, mientras que, en otros apartados, como la rapidez o el trato al cliente se llega al 67%.

En el plano positivo, los datos del informe muestran una clara mejoría en aspectos como el tiempo de espera en caja, que consiguió una nota media del 9,12. También obtienen buenos resultados aspectos como la privacidad de la visita, con un 8,8, y el aspecto físico de la oficina bancaria, con un 8,51.

El apartado que presenta una mayor vinculación con el asesoramiento al cliente es que el estudio denomina ‘explicación de productos’. Aquí se han valorado tanto los productos de activo como de pasivo de las entidades financieras. En general, las puntuaciones son positivas, con una nota media de 7,4. Sin embargo, se aprecia un esfuerzo importante en ofrecer información muy detallada, con una puntuación de 8,03, pero no tanto en proporcionar una información personalizada (6,87) y con claridad (6,54).

Consolidación de la figura del ‘gestor comercial’

Tradicionalmente, la atención al cliente en cuanto a la explicación de productos, ya fueran créditos o productos de inversión, recaía fundamentalmente en el director o el subdirector de la oficina. No obstante, ya hace años que se ha consolidado la figura del ‘gestor comercial’, una tendencia que se ve confirmada en el estudio, especialmente en los productos de inversión, donde el gestor interviene en el 53% de las ocasiones, mientras que el porcentaje desciende hasta el 43% en el caso de las hipotecas. Tanto el director de la sucursal (7,3), como el subdirector (7,07) y el gestor comercial (7,04) logran un notable, mejorando su puntuación con respecto al año anterior.

Utilizando la técnica del mystery shopping, la consultora Stiga ha elaborado su estudio Equos RCB, en el que evalúa la atención que reciben los potenciales clientes de las entidades bancarias. Para extraer sus conclusiones, un total de 17 auditores profesionales han realizado más de 3.500 visitas a sucursales.

Stiga sitúa la nota media de todos los servicios bancarios está en el 7,04, con un repunte en los últimos años. La consultora argumenta la mejora constante en el servicio en tres aspectos:

• Mejora considerable en la indagación, que deriva en una explicación más completa y personalizada.
• Productos orientados a la captación del cliente de una manera integral (Cuenta 123 Santander, Tenemos un plan Popular, Cuenta Estrella Caixabank…)
• Preocupación general de todas las entidades, por mejorar la atención prestada en la red comercial, estructurando la entrevista mediante la implantación de protocolos de actuación.