Bruselas quiere responsabilizar a las sociedades de inversión de los mensajes que hagan los ‘influencers’

Tras aceptar a regañadientes las retrocesiones en la nueva Estrategia de Inversión Minorista (aunque con requisitos más duros y mayores exigencias de transparencia), entre otras razones por la presión de los lobbies (como contó recientemente elAsesorFinanciero.com), a la Comisión Europea le ha faltado tiempo para meterse en otra polémica. Porque, dentro de ese paquete de normas, figura que las compañías de inversión serán responsables de los comentarios, recomendaciones e indicaciones que hagan los influencers en redes sociales cuando se demuestre que se deben a acuerdos de publicidad  o a alguna forma de remuneración o de incentivo.

Esa responsabilidad de la sociedad de inversión se producirá cuando se determine que la acción del influencer es publicidad engañosa y cuando ésta tenga en cuenta los riesgos o la relevancia que puedan entrañar las inversiones que publicitan.

El objetivo de esta norma es proteger a los clientes y ayudarlos a tomar decisiones informadas, ante la creciente presencia de los influencers en el mundo de la inversión.

En Bruselas tienen claro que las sanciones por incumplimiento de esta norma serán progresivas, desde multas hasta la retirada de la licencia para operar como sociedad de inversión, lo que en la Comisión Europea califican como “solución nuclear”.

Ante la polémica generada, la comisaria de Estabilidad Financiera, Servicios Financieros y Unión de los Mercados de Capitales, Mairead McGuiness, que ha sido la gran impulsora de la fracasada supresión de las retrocesiones en la Estrategia de Inversión Minorista, argumenta que “el marketing debe ser justo y claro, y no debe inducir a error”, y tiene que introducir advertencias obligatorias para ayudar al inversor minorista a evitar realizar operaciones que no se ajusten a su perfil de riesgo.

El vicepresidente económico de la Comisión Europea, Valdis Dombrovskis, añade más argumentos: “muchos inversores, especialmente los jóvenes, recurren a productos online con información a veces poco realista o engañosa», lo que impide que tomen decisiones informadas. Además, los clientes «no siempre obtienen las mejores ofertas disponibles o una relación calidad-precio adecuada, mientras que la información que reciben es extremadamente compleja«, por lo que las nuevas normas deben ayudar a que se le ofrezca al ciudadano particular  «mejores productos adaptados a necesidades concretas y con información simplificada».

En definitiva, lo que busca Bruselas es garantizar que el inversor minorista reciba el mismo trato y la misma protección que el resto, independientemente de los productos y los canales de comercialización y distribución que elijan.

Por tanto, las empresas de inversión se responsabilizarán de lo que los influencers declaren, comenten o recomienden en las redes sociales. También tendrán que comprobar que los influencers incluyan en sus publicaciones información relevante, además de identificar riesgos para los inversores, en lugar de responder únicamente a una estrategia de marketing.

Para la Comisión Europea es esencial que las empresas financieras que contraten los servicios de un influencer verifiquen y garanticen los controles y equilibrios adecuados para que éste cumplan con la legislación de la UE. De no hacerlo, las consecuencias serán para la sociedad de inversión.

Bruselas también obligará a estas empresas a mantener un registro de las campañas en caso de que los clientes presenten preocupaciones o quejas ante las autoridades competentes, lo que permitirá verificar los elementos de una acción concreta de marketing. El objetivo es prevenir y que no se repita una actuación así en el futuro.