El asesor financiero ante un nuevo cliente que lo quiere todo, lo quiere ya y, ahora, sabe cuánto le cuesta

Por José Emilio Chao.

Hoy puede sonar obsoleta, pero hace muy poco tiempo se utilizaba con frecuencia la distinción entre ‘cliente tradicional’ y ‘cliente digital’. Ya no es posible hacer esa clasificación; casi la totalidad de los clientes han pasado a ser digitales, en mayor o menor medida. Hace nada, prácticamente ayer, el comprador español miraba con distanciamiento y desconfianza al comercio electrónico y ahora asistimos a una progresión casi geométrica en las cifras de ventas online. El sector financiero ha sabido detectar el profundo cambio que se ha producido en los consumidores españoles y se ha volcado en el desarrollo de servicios digitales que le permiten ‘estrechar’ la relación con sus clientes e incrementar sus niveles de satisfacción.

Hasta tal punto llega la apuesta tecnológica, que estos servicios digitales se han convertido en un factor esencial para logar que el cliente perciba aquellos intangibles que durante años tanto ha costado transmitir y que ahora se antojan vitales, especialmente en banca privada: valor añadido, calidad de servicio, transparencia…

Y digo que se antojan vitales porque, con la entrada en vigor de MiFID II, el inversor conocerá, de forma nítida y precisa, cuánto paga por el asesoramiento financiero y el resto de servicios que recibe. Y decidirá muy rápidamente si lo que recibe vale lo que paga. La cada vez más amplia capacidad de las herramientas digitales que las entidades financieras ponen a su disposición contribuyen, sin duda, a incrementar la sensación de ‘servicio 24 horas’. Todo el mundo puede tener ya acceso a la evolución de sus inversiones ‘en tiempo real’, puede efectuar cualquier operación, movilizar sus ahorros, tener a su disposición sesudos análisis de mercados e, incluso, dialogar con ‘chatbots’ dotados de cada vez más inteligencia artificial. Este cúmulo de posibilidades al alcance de la mano, más que el valor de la suma de servicios, consigue que el usuario tenga la impagable sensación de ‘controlar su destino’ o, al menos, el de su dinero.

El nivel de exigencia crece exponencialmente

Lo que antes era una oferta digital con la que diferenciarse de la competencia, para el cliente ha pasado a convertirse en un estándar, en unos servicios que ya da por descontados. Porque una vez inmerso en la vorágine tecnológica el consumidor nacional asimila con rapidez. De tal manera que las entidades y los profesionales del asesoramiento financiero se enfrentan hoy a un cliente que lo quiere todo, lo quiere ya y, ahora, sabe cuánto le cuesta. Y no solo eso, sino que, por descontado, espera pingües rentabilidades sin asumir riesgo alguno en sus inversiones. Su nivel de exigencia ha crecido exponencialmente; y con razón, porque es (y lo va a ser aún más) consciente de que paga por ello.

El asesor financiero del siglo XXI que opera de forma independiente de las grandes entidades financieras está siempre cerca del cliente y es consciente de esta realidad. Muchos de ellos ya se han puesto manos a la obra y van incorporando su oferta digital o se plantean hacerlo de forma inmediata, incluso en colaboración con roboadvisors, aquellos que hasta hace poco se percibían como una peligrosa competencia. El reto para estos profesionales radica en calibrar e integrar ‘su tecnología’ con las que ya maneja el inversor directamente con los bancos y gestoras. Quienes acierten con la tecla, se harán con una sólida posición en el mercado, porque la cercanía, el trato personal y la confianza del cliente ya la tienen; la han tenido siempre.

Para muchos, la duda es hasta dónde y en qué dirección realizar su apuesta digital. Una duda razonable, porque la evolución tecnológica ha alcanzado tal velocidad que, a menudo, tardamos más en ponerle nombre a la aparición de una novedad supuestamente disruptiva que el tiempo que tarda en aparecer otra que la deja desfasada.