Neurofinanzas: La nueva vía para mejorar la relación del asesor financiero con su cliente y ganarse su confianza

Por Eduardo Lázaro Ezquerra 

Psicólogo-Coach

La actualidad de las inversiones está determinada por la volatilidad y el asesor financiero necesita trasmitir seguridad y confianza. Sin embargo, esta es una tarea difícil: los clientes tienen demasiada información y el estado de ánimo general es bastante pesimista. Medidas como no hacer cambios bruscos de inversión, diversificar, consultar con un experto que conozca bien las múltiples opciones de inversión son muy recomendables, pero no calan en los clientes impacientes o bloqueados por el miedo.

Aún y todo, siempre se puede hacer algo para intentar obtener rendimiento. ¡Y éste es el reto: trasmitir seguridad y confianza! Los modelos económicos y financieros tradicionales (racionales) entienden la mente humana como una “caja negra” cuyo funcionamiento interno no se puede conocer. Sólo se contemplaban los estímulos de entrada y las respuestas de salida, suponiendo que los procesos internos son lógicos y racionales. Sin embargo, en muchos casos, se ha comprobado que las respuestas humanas no son racionales. ¿Entonces, qué pasa dentro del cerebro?

La expresión facial del asesor influye en el cliente: una expresión afable induce a una mayor tolerancia al riesgo; un rostro serio refuerza la elección más segura

Desde hace años las neurofinanzas se valen del estudio de la actividad cerebral para saber cómo trabaja la mente y analizar el funcionamiento real del cerebro. De esta manera se pueden proponer modelos de toma de decisiones más adaptados a la realidad que logren explicar los comportamientos económicos de las personas influidos por su emocionalidad.

Actualmente, es posible medir la actividad cerebral de las personas con tecnologías de imágenes cerebrales y explorar los mecanismos psicológicos que subyacen a los comportamientos económicos. Así, se entiende por qué una misma persona puede jugar a la lotería con la esperanza de que le toque, aunque sabe que sus posibilidades son ínfimas, y a la vez comprar un seguro sobre un riesgo del que  piensa que probablemente no sucederá. En ambos casos se siente bien al hacerlo, aunque no sea muy racional. Y es que la principal finalidad de la vida, no es ganar dinero, sino sobrevivir y sentirse bien.

Las expresiones de afecto producen oxitocina, la hormona del bienestar. Un abrazo o una palmadita en la espalda estimulan y generan confianza

Por eso, comprender cómo percibimos el riesgo y las recompensas puede ser muy útil para un asesor financiero en la relación con sus clientes. Por ejemplo, entender cómo funciona la confianza. Parecería que confiar en otros es algo difícil y, sin embargo, la mayoría de nosotros confiamos a diario en personas que ni siquiera conocemos. Antes de empezar a hablar con una persona, se produce un intercambio no verbal, enviando y recibiendo señales. Esto sucede rápidamente sin que nos demos cuenta, y en ese momento decidimos si nos inspira confianza o no, en una primera impresión.

Podemos equivocarnos, pero lo hacemos así. No podemos entretenernos demasiado. Luego vendrá la confirmación, pero su mirada, su expresión, tono de su voz, sus movimientos, su postura, la atención que nos presta, su simpatía, nos hacen confiar o no en un primer momento.

Aparcar todo lo demás y prestarle atención incondicional genera en el cliente conexión, proximidad y afecto 

Basándonos en las demostraciones de la neurociencia sobre el comportamiento humano daremos valor a lo que un asesor puede ofrecer en tiempo difíciles. En esta ocasión nos vamos a centrar en la forma de ofrecer esos productos de inversión. Mediante la comunicación persuasiva podemos potenciar la excelencia de los productos generando seguridad y confianza en el cliente.

Algunos experimentos demuestran que una expresión de felicidad induce a una mayor tolerancia al riesgo, mientras que las caras de enfado o temor, animan a las personas a elegir una opción más segura. Esto nos indica que la expresión facial del asesor financiero influye en un sentido o en otro con respecto a los riesgos que decida asumir su cliente.

Ofrecer un producto de inversión de riesgo debe hacerse con una expresión agradable. Estamos disfrutando cuando hacemos la propuesta. Pero si lo que ofrecemos es seguridad, tendremos más posibilidades de éxito si ponemos algo de preocupación en nuestra forma de expresarlo.

También sabemos que la producción de oxitocina, hormona del bienestar, estimula y genera confianza. “La confianza genera oxitocina y la hormona estimula la generosidad y los lazos entre las personas”, explicó el investigador Ernst Fehr de la Universidad de Zurich, para el diario científico Nature. ¿Podemos activar la oxitocina en nuestros clientes? Sí, a través del contacto físico, es decir: un abrazo, un apretón de manos, una palmadita en la espalda, incluso a través de una palabra de afirmación y reconocimiento.

También las expresiones de afecto y conexión humana tienen una relación estrecha con la producción de oxitocina. Por eso recordamos el concepto «momento humano» publicado en la Harvard Business Review  que se consigue con la atención incondicional, la sincronía no verbal y la actitud positiva con nuestro interlocutor.

Tenemos que dejar a un lado todo lo demás y prestar una atención incondicional a nuestro cliente. Con eso se abre la puerta de la compenetración, en la que el flujo emocional está en sincronía. Conseguimos con ello: conexión, proximidad y afecto.

La conclusión es que podemos transmitir seguridad y confianza si utilizamos el conocimiento de la neurociencia para mejorar la comunicación con nuestros clientes.