Los cambios demográficos cambiarán la forma de segmentar la gestión de grandes patrimonios

Los gestores de altos patrimonios han segmentado históricamente sus clientes sobre la base del nivel de riqueza y los modelos de servicio para los distintos segmentos se han mantenido bastante uniformes. Sin embargo, los cambios demográficos y socioeconómicos están preparando un escenario para el surgimiento de segmentos no tradicionales, que no encajan en el enfoque estándar de los gestores.

Esta es una de las conclusiones del informe 2016 sobre gestión de altos patrimonios de Boston Consulting Group (BCG), que sostiene que la gran mayoría de los gestores de altos patrimonios aún tratan de adaptar a los segmentos no tradicionales en el marco tradicional, basado en su nivel de patrimonio, agrupándolos así a clientes cuyas necesidades de inversión y servicios pueden ser significativamente diferentes.

Personalizar el servicio

El estudio advierte que “al no tener una perspectiva más personalizada, los asesores patrimoniales están cada vez más expuestos a la deserción de clientes y a perder potenciales oportunidades de crecimiento con nuevos clientes. Los modelos existentes de cobro de servicios a los clientes revelan una falta de comprensión de lo que los segmentos no tradicionales están específicamente dispuestos a pagar. Llenar ese vacío representa una oportunidad significativa para los asesores”.

Dos grupos diferenciados

BCG detecta dos grupos de clientes cuyas necesidades y potencial de inversión es diferente:

1.- Mujeres inversoras cuyos niveles de riqueza han aumentado significativamente debido a su éxito como ejecutivas o empresarias corporativas.

2.- Millennials (personas nacidas entre 1980 y 2000) cuya acumulación de riqueza en general va en constante aumento.

Según el informe, en ambos casos existen amplias zonas de inversores desatendidos, ya que no encajan en los modelos tradicionales de gestión de patrimonios de los asesores: “Aunque la segmentación basada en el nivel de riqueza todavía tiene su lugar en lo más alto de la pirámide, existen diferentes necesidades que los segmento inmediatamente inferiores que no responden a los modelos tradicionales”.

Riqueza de Millennials creciendo al 16%

En el caso de los Millennials, el informe de BCG calcula que controlan ya un volumen estimado del 10% de la riqueza privada mundial: “Estos jóvenes profesionales, empresarios, y herederos aumentan significativamente su riqueza con una tasa de crecimiento anual estimado del 16%, por lo que alcanzarán el 16% de la riqueza privada mundial en el año 2020. Por tanto, es imperativo que los gestores de altos patrimonios comprendan sus necesidades y se posicionen como el socio ideal para sus inversiones”.

El estudio de BCG refleja que el 50% de los gestores de riqueza que encuestó no posee una visión clara sobre cómo abordar la generación Millennials, en términos de modelo de servicios, productos y enfoque general: “No nos sorprende que, más o menos el 75% de los encuestados Millennials afirman que han cambiado de banco y la razón principal ha sido la insatisfacción con el servicio. Los Millennials expresan necesidades específicas que no están contemplados en un enfoque de segmentación que se basa puramente en el nivel de riqueza”.

Transparencia en la remuneración

El informe considera que para los Millennials es “de importancia clave los esquemas de fijación de la remuneración de los asesores, que sean competitivos y transparentes; así como el historial financiero del banco privado y la sofisticación de la oferta digital de la entidad. Esta generación ha crecido en una era en que la tecnología avanza rápidamente y su comportamiento privado y profesional ha sido formado por plataformas como Google, Alibaba o Facebook. Están constantemente conectados y siempre destacan la calidad y velocidad en la transferencia de la información. La gran mayoría ya utiliza la banca online y aplicaciones para móviles con sus bancos minoristas, y esperan una entrega digital impecable por parte de sus gestores patrimoniales, de orden superior a lo que suelen buscar los segmentos tradicionales”.

Aunque en un entorno de operativa minorista, estos clientes ya están recibiendo muchos servicios online, esperan también que en el terreno del asesoramiento patrimonial se mejoren las prestaciones digitales. Esto no quiere decir que los contactos online vaya a sustituir totalmente las relaciones personales “face to face”, pero el asesoramiento automatizado tendrá cada vez más importancia en ciertas áreas de la gestión de patrimonios.

Según la encuesta, la generación del Milenio “es muy sensible a los precios competitivos y transparentes. Después de haber vivido la crisis financiera 2007-2008, los jóvenes son tal vez más escépticos acerca de la industria financiera que las generaciones anteriores, lo que les empuja a buscar una transparencia total en las comisiones de gestión y rentabilidad de sus inversiones, especialmente en el entorno actual de bajo retorno. Por lo tanto, los gestores tendrán el reto cada vez más para definir con claridad, articular y ofrecer una propuesta de valor diferenciadora para ofrecer a este segmento altamente exigente, pues deberán justificar los honorarios de los servicios recibidos con un claro valor añadido”.

Conectados mundialmente

Otro aspecto que destaca el informe es que, dado que la generación del milenio están social y profesionalmente conectados a través de diferentes regiones y culturas, y con frecuencia se caracterizan por un deseo de invertir en productos socialmente responsables. Casi el 70% de los encuestados dijo les gustaría invertir en este tipo de productos, que incluyen índices de energía renovable, microfinanzas y activos medioambientales. Este deseo juega un papel importante en la elección de asesor de su riqueza, así (el 58% de la generación del Milenio frente al 44% de todos los encuestados). Por lo tanto, la inversión socialmente responsable representa otra oportunidad para que los gestores de riqueza que sepan moverse rápidamente.

El estudio concluye que “esta generación representan un grupo de muchos clientes potenciales que son muy exigentes, escépticos, e inclinados a llevar a cabo su propia investigación proactiva. A medida que nuevos segmentos con necesidades más relacionadas con su experiencia como cliente y preferencias de comportamiento continúan creciendo, los defectos de los enfoques y modelos actuales se harán más visibles. Para tener éxito, los asesores financieros de altos patrimonios tendrán que adoptar un enfoque más amplio centrado en el cliente, identificar claramente las necesidades de sus clientes, y definir sus propuestas de valor en consecuencia”.