La banca mejora su reputación cuando cuenta con agentes financieros

Por Miguel Ángel Valero

Que la banca tiene un problema de reputación no es casi ni noticia, aunque la imagen mejora mucho cuando al cliente se le pregunta por una entidad financiera concreta, con la que suele trabajar. Pero la banca tiene muy mala imagen entre los españoles por méritos propios debido a la inadecuada (cuando no fraudulenta) colocación de productos financieros (como las preferentes), fracasadas salidas a Bolsa (Bankia), manipulación de índices (IRPH, Euribor, entre otros), y un casi interminable etcétera.

El cierre de sucursales y los ajustes de plantilla no ayudan precisamente a mejorar la percepción de la banca en la sociedad, que reprocha al sistema financiero que deje a muchos municipios de la llamada España vaciada sin atención presencial.

Pero la banca ha descubierto que allí donde tiene agentes financieros mejora su reputación. Los agentes son el único punto de contacto entre el cliente y el banco allí donde éste no tiene una sucursal. Pero no es la única explicación para esa buena imagen de los bancos gracias a sus agentes financieros. Las mayores exigencias a la hora de vender productos financieros, con la entrada en vigor de las normativas MIFID, tienen mucho que ver también.

Esa mejor reputación está vinculada también a la ‘limpieza’ en las redes de agentes financieros aplicadas por varias entidades, que han llevado a que en 2019 se rompa la tendencia de crecimiento que llevaba desde hace muchos años.

“Las nuevas demandas de nuestros clientes, unido a las nuevas exigencias regulatorias, nos ha llevado a evolucionar hacia un modelo de agentes financieros con un mayor grado de formación y especialización”, explican en el BBVA, que ha pasado de contar con 2.833 en 2018 a 1.513 en 2019. El BBVA, pese a esta reducción, sigue siendo el banco español con más agentes financieros (su principal competidor en España, el Santander, tiene 914).

Este modelo de relación con el cliente ayuda a captar negocio o a retener clientes (en muchos casos, después de cerrar sucursales) reduciendo los costes fijos, que es una de las obsesiones estratégicas de la banca ante los menores ingresos derivados de la prolongación de los tipos de interés bajos o negativos en algunos casos en un momento en el que el sector está reduciendo costes. Además, en muchas situaciones el agente financiero evita que en una zona se produzca un problema de exclusión financiera por la ausencia de sucursales bancarias.

Esa profesionalización, formación y especialización del agente financiero es percibida nítidamente por el cliente, mejorando la reputación del banco.

El efecto Liberbank

Una de las entidades donde más se nota el papel de los agentes financieros en la mejora de la reputación es Liberbank. Esto se debe a su estrategia (que ya está siendo imitada por otros bancos) de ceder sucursales que no son rentables a agentes financieros que, en muchos casos, son antiguos empleados de la entidad. Al terminar 2019, Liberbank cuenta con 195 sucursales gestionadas por agentes financieros, cifra que contrasta con las 582 oficinas que tiene la entidad y que muestra gráficamente el creciente peso de esta fórmula en la entidad.

En Liberbank explican que los agentes financieros (que en muchos casos son empleados que han sido afectados por un ajuste de plantilla) pasan un proceso de selección exigente, en el que se valora la experiencia en banca y la formación universitaria, sobre todo conceptos como el arraigo en la zona en la que va a operar.

En la entidad aportan un dato: la rentabilidad media de una sucursal gestionada por agentes financieros es más alta ahora que cuando estaba en manos de empleados del banco. Y otra clave muy interesante: los agentes aportan más flexibilidad y disponibilidad horaria que la oficina tradicional.

Unicaja es una de las entidades que está apostando inequívocamente por los agentes financieros para captar negocio, mantener clientes y garantizar la atención financiera en localidades con escasa población. De los 165 agentes actuales, va a pasar a más de 300 al finalizar este plan estratégico a 3 años.

En la entidad destacan que se está impulsado el papel de los agentes financieros, principalmente, en aquellos núcleos que se están quedando sin acceso a servicios financieros por el cierre de sucursales (propias y de otros bancos). A los candidatos se les están exigiendo los mismos requisitos MiFID que a la plantilla del banco. “Los agentes tienen que adaptarse a la Directiva MiFID para poder trabajar en Unicaja”, insisten en la entidad. En 2019 lo hicieron 60 y el proceso culminará en 2020.

Esa mayor formación de los agentes financieros, su presencia en pequeñas localidades, su vinculación a éstas (generalmente, viven en el mismo municipio donde trabajan) su especialización (muchos se están centrando en Banca Personal y Privada) sin merma de la atención bancaria básica, es muy valorada por los clientes de los bancos. Y eso mejora la reputación de éstos.